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醫(yī)藥保健品策劃混亂之迷
作者：陳杏藝 時間：2011-2-17 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)藥保健品的營銷水平應該說在中國相對其他行業(yè)是比較領先的，現(xiàn)在很多行業(yè)的策劃者很多都有過醫(yī)藥保健品策劃的經歷和經驗！從這個角度說：醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷是其他行業(yè)的“黃埔軍�！保〉�，現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品策劃已經極度混亂，為差異而差異的偽差異定位！為了一個流行概念而恐嚇式的定位！為了得到策劃費而空想出的“忘記消費者頭腦認知的外星球人才明白的概念等等等......道不完，說不盡，大有為策劃而策劃的發(fā)展勢頭！筆者不得不動筆來為醫(yī)藥保健品策劃的從業(yè)者做個招呼式的提醒：真正的策劃是根據老板的實際資源情況去統(tǒng)籌計劃，最后才是根據產品在市場競爭環(huán)境下做出一個符合消費者頭腦認知的定位！
為差異而差異的偽差異定位：和其正涼茶！王老吉近5年在中國大紅大紫，很多廠家也想在這個市場大干一場。和其正就是一個比較有背景的中國公司的一個戰(zhàn)略重點推廣的產品！但筆者看了一通和其正的廣告片，感覺到：這個和其正涼茶的市場定位真的很虛偽！請陳道明在電視叫得再多不可能好到那里去，只有叫總公司不斷燒錢來保住現(xiàn)在那可憐的銷量，一旦王老吉反擊，和其正將含淚出局！因為：和其正現(xiàn)在訴說的‘賣點’不是王老吉本身固有的不可改掉和放棄的“絕點”！
什么人要大氣要正氣，什么家庭裝，還用大錢請陳道明在電視大喊，這些花大錢只是幫王老吉把涼茶總市場做大的笨事，我看只有和其正最敢堅持做下去，一但王老吉跟著推出大瓶的家庭裝，和其正只有在辦公室急得行來行去直跺腳并大罵：王老吉這個正卜街！但市場銷量不斷下降是他們急不出辦法來了！那么，王老吉本身的定位是不是沒有不可該掉和放棄的‘絕點‘呢?一定有，在它依靠：怕上火就喝王老吉的背后一定有其致命的東西！那就要找到它致命的點來攻擊才有可能做涼茶市場的老二，那么只有狠狠的將其描述為：只能預防上火的普通飲料！自己的是可以直接降火氣祛身體內火的功效藥茶！直接提出自己的功效是：下火氣，降火氣，祛身體內火的藥茶！只有這樣，王老吉永遠也沒有辦法跟著你，你永遠可以和王老吉在兩茶市場一起雙贏！因為：要做老二，就要和老大對著干而不能跟著他干，更不可以幫老大干！
我打開醫(yī)藥視頻網沾看一下，大部分產品的概念都是沒有根據市場環(huán)境和消費者頭腦認知而硬捏出來的，忽悠一下沒有營銷知識的代理商是沒有問題的，好象：洗血概念，骨銹概念，骨冰.....這些概念定位都是沒有消費頭腦認知的知識的"大師‘策劃的，還在策劃圈混得不錯，筆者曾經忍不住打電話到一個湖北武漢的策劃公司和這個策劃公司的老大說：你們幫XX策劃的一個：男人補腎伽非這個產品在市場是做不起來的，叫客戶停了推廣吧，那個老大說了一句我聽了哭笑不得話"人家招商會上一次招了80多個代理賺了多少多少錢....”我暈！專業(yè)忽悠代理商的策劃人看來不少！
好了，說了那么多，光會說不會做是吹牛！筆者把自己做的一個產品拿出來為大家做個參考！
風濕市場是競爭非常厲害的大市場，3年前筆者為了檢查自己的策劃思維，自己投錢做了一個風濕產品，是鄭州博康公司生產的，筆者自己大包的產品！現(xiàn)在做到了22個市場不做一元錢電視和報紙廣告的情況下全部實現(xiàn)二次進貨以上！沒有一個失敗的市場！
原來這個產品叫：散寒祛濕酊，本人在鄭州博康公司代理是4元，但是進貨后在市場上鋪了貨做了一定是終端廣告后，剛第一個月還有100多合銷，以后就慢慢降下去了，但有好幾個要房反映這個產品止痛效果很好，只是消費者對這個產品名字有時候想買都說不出來！我一聽，嚇了一跳，這個產品我代理的時候就是感覺這個產品的名字很專業(yè)，散寒同時可以祛濕，怎么會消費者想買都說不出名字�。」P者就是喜歡把不可能變成可能，馬上和鄭州博康公司的馮老板商量，提出叫他把貨幫我退了我要他們的內容物[藥水]我自己重新包裝成自己的新產品！經過大量的觀察消費者[拿著舊產品去藥房門口搞免費使用活動]和分析！決定把產品就直接叫：止痛王！終端廣告物料設計也是大膽直白式的：一擦就靈！適宜人群也用粗黑的字排寫上去！把產品名字變成止痛王后還是按我原來的終端模式去銷售，現(xiàn)在一個月達到500---800合！在這兩年，很多博科和名露的老同事都在我這里拿這個止痛王去代理銷售，沒有一個失敗的！有心的朋友可以進我空間相冊看看這個小產品！
好了，最后筆者擺一個擂臺：經過進5年的沉淀和總結，筆者現(xiàn)在得出一套適合大部分醫(yī)藥保健產品可以成功實現(xiàn)大量銷售同時品牌一起提升的運作模式：把炒藥當普藥賣的，這個模式可以讓現(xiàn)在炒藥的商家在投同等的廣告費的條件下實現(xiàn)利潤提高3----10倍，同時可以長時間10-----100年以上長盛不老，做成百年品牌！
陳杏藝：首類營銷理論和實踐創(chuàng)立者、沸點網智囊團核心專家�，F(xiàn)任中國制高點營銷企劃機構策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM